Все о контекстной рекламе

Большинство потребителей сегодня узнают информацию, нужную им для совершения покупки, из сети Интернет. Поэтому реклама через этот канал очень популярна и эффективна. Она позволяет задействовать при размещении таргетинг, то есть делать объявления более персонализированным, а также отличается возможностью глубокого анализа эффективности каждого отдельной площадки размещения. В этом отношении одним из наиболее востребованных инструментов интернет-маркетинга стала контекстная реклама, размещаемая в поисковых системах и на страницах их сайтов-партнеров.

Что такое контекстная реклама в интернете простыми словами

Существует множество определений данного термина. Суть всех можно уложить в пример с указателем на дороге. Контекстная реклама подобно ему направляет пользователя на тот ресурс, который поможет решить актуальную для него проблему: покупку определенного товара, получение нужных услуг. Такого результата удается добиться за счет двух особенностей.

1. Показывается контекстная реклама тем пользователям, которые уже вводили в поисковой системе запросы, соответствующие теме продвигаемого ресурса.
2. Объявления демонстрируются под те ключевые слова, которые сам рекламодатель добавил в настройки своей кампании.

Благодаря такому принципу работы контекстная реклама приводит на сайт посетителей, которые уже готовы к заключению сделки или как минимум заинтересованы в этом.

Используется этот инструмент для решения следующих задач.

1. Продажа товаров или услуг.
2. Презентация нового продукта в сети.
3. Увеличение конверсионного трафика.

При этом оплата рекламы сайта может взиматься как за показы объявления, так и за количество переходов по нему.

Метрики трафика

Решив заказать создание и ведение контекстной рекламы, или взяв всю работу над кампанией на себя, нужно понимать ключевые показатели эффективности. С их помощью вы можете быстрее оптимизировать размещение рекламы в сети и найти наиболее выгодное для своего бизнеса решение.

Важное значение имеют метрики трафика. Они показывают качество приводимой на веб-ресурс аудитории и помогают определить, насколько показываемая контекстная реклама попадает в потребности пользователей. К числу основных параметров можно отнести:

Рассмотрим каждую из метрик детальнее.

CTR

Эта метрика показывает, сколько пользователей кликает по объявлению. Для расчета берется частное от общего числа показов и количества переходов. Измеряется CTR в процентах.

CTR = КЛИКИ / ПОКАЗЫ * 100%

Подобный показатель очень важен как для рекламодателя, так и для поисковых систем, площадок размещения. Он дает возможность понять, насколько контекстное объявление актуально для пользователей, а значит, позволяет ранжировать рекламу в сети не только по ее стоимости, но и по уровню интереса со стороны потенциальных клиентов. Поэтому CTR учитывается в распределении контекстной выдачи.

Ad Impression

В этом критерии учитывается общее количество показов рекламы за определенный период. Показатель используется при медиапланировании размещения контекстных объявлений.

Clicks

Параметр отражает количество кликов по рекламе за конкретный период. Используется при расчетах уровня конверсии.

Cost per click (CPC)

Эта метрика относится преимущественно к модели оплаты за клики. CPC показывает, сколько составляет цена клика по ссылке в контекстном объявлении. Данный параметр напрямую связан с CTR. Чем выше последний, тем ниже стоимость перехода.

CPC = Общий бюджет кампании / Количество кликов 

Данный параметр ― один из основных ориентиров уровня конкуренции в тематике размещаемой контекстной рекламы.

Коэффициент конверсии (CR)

Метрика показывает эффективность работы сайта, посадочной страницы и любой другой площадки, куда идет трафик с контекстной рекламы. Коэффициент конверсии дает возможность понять, какой процент пришедших по рекламе клиентов совершил целевое действие (оформление заказа, подписки, обмен контактными данными, скачивание материалов и так далее).

CR = Количество целевых действий / Количество переходов * 100% 

Если общий показатель конверсии на вашем сайте низкий, то и реклама не даст никакого результата. Причину отсутствия продаж в таком случае нужно искать в оформлении или usability самой площадки, а не в настройках контекстной рекламы.

Коэффициент качества

Под этим термином понимается система оценок Google AdWords (от 1 до 10 баллов), по которой поисковая система определяет соответствие веб-ресурса и его контекстной рекламы запросу пользователя.

Конверсии

Это общее количество совершенных пользователями целевых действия на страницах рекламируемого сайта.

Цена конверсии (CPA, CPL)

Данная метрика отражает стоимость для компании одного целевого действия. Чем ниже CPA, тем более эффективно расходуется рекламный бюджет.

CPA = Общий рекламный бюджет / Количество совершенных целевых действий

Недействительные клики

Под данным показателем понимается автоматическая или ручная накрутка количества переходов, а также ошибочные клики со стороны самих пользователей. Яндекс.Директ и Google Adwords защищают от скликивания, применяя reCaptcha и онлайн-фильтры. Недействительные клики не учитываются в общей статистике, показываются отдельной графой. Деньги за них также не списываются.

Метрики посадочной страницы

Перед настройкой будущей контекстной рекламы и при анализе размещенной важно учитывать эффективность работы продвигаемой веб-площадки. Если ключевые метрики говорят о низком качестве сайта, посадочной страницы, то какой бы правильной ни была стратегия маркетинга, как бы хорошо не были составлены объявления, они не принесут результата.

В оценке веб-ресурса участвуют следующие показатели.

1. Bounce rate (показатель отказов).
2. Duration (средняя длительность сеанса).
3. Качество посадочной страницы.

Рассмотрим каждую из метрик детальнее.

Показатель отказов (Bounce rate)

В этом параметре учитывается количество пользователей, которые зашли на посадочную страницу, но в скором времени покинули ее.

Bounce Rate = Число быстро покинувших веб-сайт / Общее количество посетителей * 100%

В Яндексе отказом считается сеанс, завершенный в первые 15 секунд. Для Google Analytics за основу расчета берется тот сеанс, в ходе которого была открыта лишь одна страница сайта.

Высокий Bounce rate говорит о том, что пользователи не могут найти на продвигаемом веб-ресурсе интересующую их информацию. При этом важно учитывать, что критерий не всегда дает объективную картину качества сайта. Например, если уже на первой странице пользователь может найти то, что ему нужно (номер телефона, адрес офиса и так далее), то и Bounce rate будет высоким.

Средняя длительность сеанса (Duration)

Для расчета берется общая длительность пребывания пользователей на сайте и количество сеансов.

Duration = Длительность всех сеансов/Количество переходо

 

Высокий показатель длительности сеансов повышает шансы на совершение целевого действия. Однако, не всегда данные статистики будут корректными. Так, пользователь может оставить на долгое время открытой вкладку вашего сайта, но не взаимодействовать с ней. В этом случае Duration будет необоснованно увеличиваться.

Качество посадочной страницы

Совокупный параметр соответствия тематики ресурса запросу пользователя. Google для оценки использует 10-балльную шкалу, где 1 ― минимальная релевантность.

Сервисы для размещения контекстной рекламы

В сети существует большое количество разнообразных площадок, которые позволяют создавать объявления, устанавливать условия показа и размещать их. К наиболее популярным системам контекстной рекламы относятся:

Каждый из них имеет свои особенности, влияющие на тонкости настройки будущей контекстной рекламы.

Яндекс Директ

Достоинство этого сервиса в том, что он обладает самым широким охватом аудитории в рунете. Поисковой системой каждый день пользуется несколько миллионов пользователей.

Размещается контекстная реклама через Директ в следующих источниках.

1. Результаты поиска Яндекса.
2. Страницы веб-ресурсов, участников РСЯ (высокопосещаемые партнеры Яндекса).
3. Каталог Яндекса.
4. Яндекс.Маркет.
5. Поиск по Яндекс.Картам.
6. Справочник организаций.
7. Поиск по Блогам.

В этом сервисе можно разместить свою контекстную рекламу недорого. Стоимость клика начинается от 0,3 руб. Минимальный бюджет на кампанию должен быть не ниже 1 тыс. руб.

У Яндекс.Директа есть два режима, в которых можно настроить показ контекстных объявлений профессионально или в упрощенном режиме с минимумом навыков. Поэтому для начинающих разработка и размещение не станет излишне трудной задачей. В Яндекс.Директе существует множество полезных подсказок. Здесь же можно сразу рассчитать, какой бюджет потребуется на контекстную рекламу.

Google ADS (AdWords)

Размещение контекстной рекламы через этот сервис еще дешевле, нежели в Яндексе.

1. Стоимость клика от 0,11 копеек без НДС.
2. Минимальный бюджет составляет 400 рублей без НДС.

При этом Google AdWords дает возможность показа объявлений не только русскоязычной, но и англоязычной аудитории. Размещение осуществляется посредством следующих каналов.

1. Реклама в поисковой системе Google.
2. Результаты выдачи сервисов Карты и Картинки.
3. КМС (контекстно-медийная сеть) Google, объединяющая сервисы Google Blogger, Google Финансы, а также партнерские веб-площадки.
4. Мобильные устройства с полноценным браузером, а также планшетные ПК.

И хоть в Google представлена дешевая контекстная реклама, сервис по ее настройке и размещению весьма функционален. Большое количество опций усложняют интерфейс и принцип настройки, поэтому новичку будет сложно самостоятельно разобраться с задачей создания кампании.

Еще одной особенностью Google ADS является то, что размещенная через данный сервис реклама, хорошо подходит для продвижения товаров и услуг технического направления. Связано это с особенностью аудитории поисковой системы. В ней собрано больше всего ответов на запросы технического характера, а потому и среди пользователей много представителей соответствующих отраслей.

Begun

Эта система контекстной рекламы отличается простотой настройки и размещения объявлений. В ней транслируются предложения преимущественно компаний, занимающихся продажей развлекательных товаров, оказанием услуг.

Begun транслирует рекламу на множество ресурсов, для каждого из которых установлена своя схема оплаты.

1. Результаты выдачи поиска в Google. Оплачиваются клики по цене от 1 руб. (без НДС). Минимальный бюджет ― 1 тыс. руб. (без НДС).
2. Сайты Begun и партнерские площадки, которые входят в Rambler&Co (Rambler.ru, Знакомства, Погода, Новости от Рамблера, Gazeta.ru, Lenta.ru и другие). Оплачиваются только показы по цене от 10 рублей за 1000 просмотров.
3. Сервисы сравнения цен Google Merchant и Price.ru. Стоимость одного клика начинается от 6 и 3 рублей без НДС соответственно.
4. Мобильные версии сайтов. При размещении такой рекламы цена клика будет начинаться от 1 рубля без НДС.

Объявления, транслируемые через эту систему, по внешнему виду не отличаются от стандартной контекстной рекламы.

Примеры контекстной рекламы

Объявления в большинстве своем представлены в виде текстовой или текстово-графической информации. На отдельных площадках встречаются статичные и динамичные баннеры.

Вот как выглядит контекстная реклама в Яндекс

№1.

№2.

№3. Объявления на сайтах партнерских площадках Яндекса:

Google

№4.

№5. Объявления на сайтах -партнерах Google:

№6. Реклама на информационных порталах и в крупных блогах:

Rambler

№7. Поиск Rambler:

Mail.ru

№8. Поиск Mail.ru:

Виды контекстной рекламы

В сети существует множество инструментов для продвижения, среди которых контекстная реклама является наиболее эффективной. Но даже у нее есть свое деление на типы. Ниже рассмотрим основные виды контекстной рекламы.

На поиске

Большинство рекламодателей ассоциируют контекстную рекламу именно с этой разновидностью. Она представляет собой текстовое объявление, выдаваемое на первых местах в общих результатах поиска.

№ 9.

№10.

Вбивая в поисковой строке интересующий запрос, пользователь видит первыми именно рекламные объявления, соответствующие тематическим ключевым словам. Как правило, поисковая контекстная реклама приносит самых горячих клиентов. Однако, конкуренция за первые места очень высока, хотя в Google и чуть ниже, чем у Яндекса. Эффективность объявления на поиске зависит от того, насколько цепляюще для него составлены тексты и заголовки.

Размещаться поисковая контекстная реклама может не только в Google или Яндекс. Ее поддерживаются поисковые системы Rambler, Поиск@Mail, Yahoo, Bing и прочие. Разместить подобные объявления имеет возможность любой желающий, так как доступ к рекламным сервисам и списку востребованных ключевых запросов всегда открыт.

Контекстная реклама в партнерских сетях КМС и РСЯ

Еще одной разновидностью является продвижение через партнерские сайты. Это значит, что объявление будет выдаваться не в результатах поиска, а на страницах веб-площадок, входящих в так называемые сети контекстной рекламы. У каждого канала они свои. Есть партнерские сети у Google (КМС), Яндекса (РСЯ), Begun. Первые две являются наиболее развитыми.

№11. Образец рекламы РСЯ

№12. Пример рекламы КМС:

При размещении контекстной рекламы в КМС и РСЯ нужно учитывать основные отличия этих сетей друг от друга.

1. Контекстно-медийная сеть Google предъявляет минимальные требования к партнерским сайтам, а потому они не столь качественны, как у Яндекс.
2. Интерфейс Яндекс. Директ, через который происходит размещение в РСЯ, проще и понятнее для новичков.
3. КМС Google имеет более гибкие настройки таргетинга, что позволяет учитывать для показа не только тематику ключевых слов, но интересы пользователей, их возраст, социально-демографические особенности.

Без учета этих особенностей не получится добиться высокой эффективности в отдельно взятой партнерской сети.

Стандартная

К этой разновидности контекстной рекламы относятся текстовые и графические объявления на сайтах-партнерах поисковых систем. Но площадки для показа объявлений выбираются на основе разных подходов.

Тематическая контекстная реклама

В этом случае объявление выглядит как дополнение к основному содержанию страницы. Тематическая контекстная реклама демонстрируется лишь при совпадении релевантности заданных ключевых слов теме площадки размещения.

Поведенческая

Для показа объявлений учитывается история поисковых запросов пользователя, его действия на сайте рекламодателя, если он посещался, а также релевантность рекламы теме страницы. При размещении такой рекламы удается лучше ориентировать показы под свою целевую аудиторию, нежели при использовании настроек только по ключевым словам.

Принцип действия прост. Пользователь посещает продвигаемых сайт или задает тематический запрос в поисковике, а система считывает его поведение и вычисляет площадку, на которой можно клиента застать и для него показать объявление, соответствующее его интересам.

GSP (реклама в GMAIL)

Этот тип объявлений весьма кликабелен, так как выглядит как часть интерфейса почтового агента.

Контекстную рекламу в GMAIL можно увидеть в папке «Входящие», во вкладке «Соцсети» и «Промоакции». Оплата ведется только за раскрытие, количество просмотров и дальнейшие действия с формой письма не учитываются.

Торговая кампания

Существующие виды контекстной рекламы позволяют не просто приводить трафик на свой сайт, но и повышать продажи отдельных товаров. Для этого требуется подготовить фид ― структурированный список с информацией о товарах.

Поисковая система сканирует фид и показывает в товарном или динамическом объявлении товар, подходящий запросу пользователя. Это значительно упрощает управления рекламной кампанией при продвижении большого количества единиц.

Видео реклама

Чаще всего такой формат размещается на YouTube через систему Google AdWords. Хотя могут использоваться и другие площадки с видеоконтентом. Суть подобных объявлений заключается в том, что перед просмотром интересующего ролика или во время его появляется рекламный блок.

Первые несколько секунд (от 5 до 30) являются обязательными к просмотру, а затем сам пользователь определяет досматривать ли ролик до конца или пропустить. Рекламодатель оплачивает переходы на сайт или только полную трансляцию своего видео.

Реклама приложений

Объявления этого типа демонстрируются через AdWords пользователям мобильных устройств. Такая контекстная реклама может быть размещена на YouTube, в партнерской сети КМС, в поисковой выдаче или в PlayMarket. Доступна и настройка универсальной кампании, охватывающей все каналы. Оплата ведется только за количество установок рекламируемого приложения.

Ремаркетинг и ретаргетинг

Объявления этого типа принято называть «догоняющими». Посещая сайт рекламодателя, пользователь может не сразу принять решение о покупке, а отправиться на другие площадки, чтобы сравнить цены и характеристики. В этом случае, если сайт рекламодателя уже посещался, но не было совершенно целевых действий, в браузере начинают всплывать объявления о просмотренном товаре. Этот инструмент позволяет вернуть пользователя на веб-площадку, напомнить о себе.

Оптимизация контекстной рекламы

Для более эффективного расхода бюджета стоит уделить внимание отдельным настройкам схемы оплаты. Оптимизация может проводиться вручную или с помощью автоматических инструментов.

Ручная

Чтобы получить корректные отчеты и понять, какие из рекламных объявлений слишком дороги, нужно правильно настроить цели кампании и проверить наличие UTM меток во всех объявлениях. Тогда в отчетах появятся следующие критерии оценки.

1. Конверсии, обозначающее число совершенных целевых действий.
2. CPA (цена цели).
3. CR (процент конверсии).

По каждому из показателей можно выгрузить отчет, из которого будет видно, какое объявление, площадка несут больше расходов, не давая нужного результата, а значит их можно удалить.

Автоматическая оптимизация

Такой способ контроля расходов на кампанию поможет добиться высокой эффективности при минимальных временных затратах на настройку. Для автоматической оптимизации стоит воспользоваться инструментами самих рекламных сервисов или сторонних разработчиков.

Яндекс.Директ

Рекламодатель сам выбирает стратегию, по которой сервис будет проводить автоматическую оптимизацию.

1. Цена конверсии. В этой стратегии Яндекс старается удержать показатель CPA в заданном значении.
2. Стоимость клика. Цены на него корректируются Яндексом, чтобы зафиксировать среднее значение на заданном уровне.
3. Рентабельность инвестиций. Стратегия управляет ROMI.
4. Бюджет на неделю. Яндекс будет растягивать доступный лимит трат на 7 дней.
5. Пакет кликов на неделю. Стратегия основывается на перераспределении бюджета так, чтобы объявление получило заданное количество переходов за обозначенный период.

В целом, инструменты автоматической оптимизации от Яндекс.Директ не пользуются популярностью, так как недостаточно эффективны. Но при должном умении работы с ними могут приносить пользу.

Инструменты Google ADS

Для автоматической оптимизации расходов можно воспользоваться следующими опциями.

1. Настройка автоматических правил. Для каждого вида отчетов есть возможность настройки отдельных ограничений (вкладка «Автоматизация»), которые будет соблюдать Google AdWords и производить корректировку согласно заданным алгоритмам раз в 60 минут.
2. Настройка автоматических стратегий. Они похожи на те, что представлены в Яндекс.Директ. Дополнительно в Google AdWords можно применить стратегию целевого процента выигрышей при аукционном размещении и целевое положение объявления на странице поиска.

Кроме этого, можно установить автоматическую корректировку ставок или создать свои скрипты управления через настройки рекламной кампании.

Сторонние сервисы

К их числу относятся генераторы, способные создавать большое число объявлений за считаные секунды (Roistat, Elama и прочие). Автоматическая оптимизация в данном случае сводится к анализу эффективности рекламы и корректировке ставок на этой основе.

Плюсы контекстной рекламы

Как у любого маркетингового инструмента, здесь есть свои преимущества и недостатки. Их нужно учитывать при работе с контекстной рекламой. К числу основных достоинств стоит отнести следующие особенности.

Простой и быстрый запуск

Даже неопытный новичок может настроить рекламу за 4-5 дней. Профессионал выполнит ту же работу за 2-3 рабочих дня. При условии, что настройка будет выполняться для одного ключевого слова, то запуск контекстной рекламы займет и вовсе 10-15 минут.

Лучше SEO

Оптимизация для органической выдачи никогда не даст столь высоких позиций в результатах поиска и за столь быстрый срок. Для получения высоких мест среди конкурентов даже по низкочастотным запросам уйдет несколько недель.

Еще одно важное преимущество заключается в том, что контекстная реклама может использоваться без сайта. Для ее размещения достаточно создания Яндекс.Визитки.

Легко считать возврат инвестиций

Ни один другой канал продвижения (медийная, печатная, наружная реклама) не имеет столь четкой и прозрачной аналитики. Для контекстных объявлений легко выгрузить отчет из рекламного сервиса по большому числу ключевых показателей.

Массовость (КМС и РСЯ)

Используя тематическую контекстную рекламу, можно показать свое объявление практически всему интернету. Аудитория поисковых систем ежемесячно составляет десятки миллионов пользователей. И если Яндекс является российским сервисом, то Google и вовсе мировым. Используя еще и площадки сайтов-партнеров каждого из поисковиков, можно в разы увеличить охват целевой аудитории.

Минусы контекстной рекламы

При всей пользе этого инструмента продвижения подходит он не всем. При определении возможности использования нужно учитывать недостатки контекстной рекламы.

Стоимость

Уровень конкуренции практически во всех нишах высок. Это делает ставки на аукционах все выше. По некоторым запросам стоимость клика может доходить до 1 тыс. рублей.

Подходит не всем

Есть категории товаров, которые просто не имеет смысла рекламировать в интернете, так как покупатели и без поисковых запросов знают, где купить нужную продукцию. Ярким примером служат обычные продуктовые магазины. Вряд ли хоть кто-то будет искать информацию о них за пределами онлайн-карт.

Конкуренция

Используя контекстную рекламу нельзя купить понравившееся место для размещения и оставить его за собой на весь период действия кампании. Каждый раз придется участвовать в аукционе, а значит стоимость клика, цена конверсий будет меняться изо дня в день.

Анализ эффективности

Чтобы понимать, насколько хорошо работает контекстная реклама, можно воспользоваться отчетами самих систем Яндекс.Директ, Google AdWords. Хорошо в анализе эффективности зарекомендовало и применение CallTracking.

Инструменты анализа

В Яндекс-Директ для получения корректных отчетов нужно настроить Метрику и Цели. ID от счетчика Яндекс.Метрики стоит скопировать в рекламный кабинет, чтобы в дальнейшем получать в нем всю необходимую информацию о работе рекламы. После того как все настройки будут выполнены, станут доступны следующие виды отчетов.

1. Ежедневная и общая статистика по ключевым показателям.
2. Анализ работы ключевых фраз по дням.
3. Статистика по запросам пользователей.
4. Отчет по площадкам.
5. Статистика по регионам.

В Google AdWords доступно больше критериев для анализа эффективности. Кроме тех, что присутствуют в Яндекс.Директ, можно выделить: 

Вся эта информация представлена уже на главном экране кабинета. При необходимости в настройках кампании можно создать свой кастомный отчет.

CallTracking от Mango Office собирает информацию о работе рекламы за счет использования подменных номеров телефонов для обращений. Отслеживаются следующие параметры.

1. Эффективность работы рекламных каналов.
2. Статистика по показам.
3. ROI или окупаемость вложенных средств.
4. Статистика обращений.

Для каждого из критериев существуют свои подробные и информативные отчеты. В CallTracking от Mango Office можно получить и сквозную аналитику, которая расскажет о стоимости лидов, цене их привлечение, количестве взятых в работу сделок и о числе успешно завершенных среди них.

Доля расходов на рекламу (ДДР)

Этот показатель показывает уровень заработка компании на контекстной рекламы. Рассчитывается по следующей формуле.

ДДР = Затраты на рекламу / Полученный доход с объявлений * 100%

Чем ниже доля расходов, тем выше заработок. Для расчета нужно настроить импорт данных по доходам в аналитические системы Google AdWords или Яндекс.Метрики.

При расчете ДДР обращайте внимание на средний чек среди покупателей и постарайтесь распределить бюджет контекстной рекламы в сторону более дорогостоящих позиций.

ROMI

К этому показателю чаще всего обращаются профессиональные финансисты и представители крупных компаний. ROMI представляет собой уровень рентабельности вложенных средств. Рассчитывается по следующей формуле.

ROMI = (Валовая прибыль-Маркетинговые расходы)/(Маркетинговые расходы)*100

Учет этого показателя невозможен без сквозной аналитики, когда каждое обращение по рекламе связано с доходом от него. Поэтому если вы желаете отслеживать ROMI, то потребуется установка CallTracking от Mango Office. Здесь доступна сквозная аналитика, связывающая лиды с уровнем прибыли от них.

SEO & amp

Google создал новый формат документов. AMP ― страницы ускоренной загрузки для мобильных устройств. Они положительно влияют и на SEO показатели сайта. С помощью AMP увеличивается средний индекс скорости загрузки сайта, уменьшается количество отказов и повышается коэффициент конверсии.

Контекстная реклама может продвигать в поиске и страницы ускоренной загрузки. При размещении с объявлений ссылок на AMP можно охватить мобильный трафик, который с каждым годом все увеличивается и к 2020 году будет достигать 70% от общего числа пользователей сети (согласно результатам исследования Ericsson).