Сэмплинг

Иногда самый простой способ завоевать потребителей — предложить им бесплатный образец продукта. В маркетинге такой прием называется сэмплингом. Если правильно им воспользоваться, то удастся не только увеличить продажи, но и сделать бренд более узнаваемым.

Рассказываем, что такое сэмплинг и как его организовать, чтобы привлечь новых покупателей и выделиться на фоне конкурентов.

Что такое сэмплинг

Сэмплинг — это распространение образцов товара, за которые не нужно платить.

Его суть заключается в том, чтобы дать потребителям возможность бесплатно познакомиться с продуктом. С одной стороны это мотивирует к покупке, а с другой — повышает лояльность аудитории к товару и бренду в целом.

Параллельно сэмплинги позволяют мониторить реакцию потребителей на продукт и собирать обратную связь.

Плюсы и минусы

Сэмплинги интересны не только потребителям, но и брендам. Помимо увеличения продаж, они позволяют узнать интересы и предпочтения целевой аудитории, получить обратную связь, на основании которой можно будет разработать стратегию развития на будущее и обойти конкурентов.

Как и другие инструменты маркетинга, сэмплинг имеет свои преимущества и недостатки.

Плюсы:

• Рост прибыли. Хороший сэмплинг увеличивает продажи не только в день его проведения, но и на перспективу. Он мотивирует клиентов к покупке, увеличивает клиентскую базу и лояльность аудитории к бренду.

• Отличие от конкурентов. Сэмплинги помогают выделяться. Они делают не только товар, но и сам бренд более узнаваемым. Потребители склонны больше доверять тому, что они уже попробовали — это факт.

• Продвижение новых товаров. Крупные бренды часто проводят сэмплинги, чтобы продвигать новинки — это позволяет целевой аудитории оценить преимущества и особенности продукта еще до покупки.

Минусы:

• Расходы. С одной стороны сэмплинг — эффективный способ привлечь клиентов, но с другой — требует вложений. Как минимум, к ним относятся расходы на производство сэмплов, услуги промоутеров и логистику, поэтому будьте готовы к тратам.

• Сложность организации. Сделать так, чтобы сэмплинг привлек новых потребителей или повысил узнаваемость бренда — не так просто, как кажется на первый взгляд. Если неправильно выбрать стратегию или определить целевую аудиторию, то достигнуть цели не удастся.

Основные виды

Виды сэмплинга:

Dry sampling — раздача образцов. Потребителям рассказывают об особенностях продукта и дают образец — пробный или полноразмерный. Раздача обычно происходит на улице и тематических мероприятиях. Иногда — в форме прямой рассылки (direct mail), например, в виде вложений в журналы.

Результат: повышение лояльности к продукту.

Wet sampling — дегустация. Целевой аудитории предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего — в точке продажи. «Влажный» сэмплинг базируется на объективном факторе психологии человека — доверии собственным ощущениям.

Результат: увеличение моментных продаж.

Horeca sampling — дегустация алкогольных и безалкогольных напитков, разовых (пробных) услуг парикмахера, визажиста. Такой вид сэмплинга используется в гостиницах, ресторанах, кафе и других заведениях, обычно предлагающих не столько товары, сколько услуги.

Результат: рост узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

House – to – house sampling — домашний сэмплинг. В его основе — рассылка образцов потребителям. У образцов, доставленных на дом, больше шансов быть испробованными немедленно, чем у тех, что раздаются на улице или мероприятиях — это главное преимущество домашнего сэмплинга.

Результат: повышение лояльности к продукту.

Как организовать сэмплинг

Главное в сэмплинге — правильно выбрать стратегию, тогда он потянет за собой весь проект и окупит вложения.

Пошагово рассказываем, как организовать эффективный сэмплинг.

Определение цели

В глобальном смысле цель сэмплинга всегда одна — привлечение потребителей. Однако для эффективной стратегии этого недостаточно. Важно определить более узкие цели. Подумайте, для чего вы организуете сэмплинг, каких результатов хотите достигнуть с его помощью — привлечь сотню новых покупателей, повысить лояльность к продукту или узнаваемость бренда среди целевой аудитории, увеличить уровень моментных продаж.

Если говорить конкретно, подготовьте маркетинговый план: составьте список задач, расставьте приоритеты, определите точный порядок действий и установите KPI — ключевые показатели эффективности, чтобы объективно отследить результаты сэмплинга.

Ваш верный помощник на этом этапе — профиль потребителя. Вы должны четко понимать, почему потенциальный покупатель захочет остановиться, чтобы попробовать ваш товар или взять с собой образец.

Например, если вы продаете игрушки, то важно передать целевой аудитории ощущение, если еду и напитки — вкус, если парфюм — аромат.

В сочетании с возможностью бесплатно попробовать продукт, это даст максимальный результат — тот, которого вы хотите достигнуть.

Выбор продукта

Следующий шаг — выбор сэмпла. Чтобы попасть в цель, доверьтесь интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Важно, что выбранный товар должен быть интересен не только вам, но и вашим покупателям.

Если в ассортименте вашего бренда есть бестселлеры — продукты, которые пользуются наибольшей популярностью, используйте их. Это увеличит лояльность не только к товару, но и бренду — покупатели будут приходить к вам снова и снова.

Другое дело — новые продукты. Используйте их в сэмплинге, когда присутствует стабильный спрос на основной ассортимент и вам нужно познакомить потребителей с новинкой.

С «влажным» сэмплингом все проще — предлагайте аудитории продукт, который они смогут купить здесь и сейчас.

Если у вас есть несколько вариантов, выберите тот, который или пользуется наибольшим спросом, или продается по меньшей цене — импульсные покупки чаще совершаются, когда стоимость товаров не выходит за рамки средней ценовой категории.

Выбирайте красивые и качественные продукты — те, которые захочется попробовать и купить.

Не забудьте про объем сэмпла. Чтобы правильно его рассчитать, учитывайте место и прогнозируемый спрос. Прекратить раздачу пробников или дегустацию продуктов, когда за прилавком осталось большое количество людей, которые подошли их попробовать, — сомнительный способ повысить лояльность аудитории.

Выбор времени

Обычно сэмплинг занимает несколько часов, реже — целый день. Причина проста — расходы. Еще на этапе, когда вы составляете маркетинговый план, важно определить бюджет, который будет выделен на сэмплинг. Если раздавать продукты в течение всего дня, расходы могут оказаться выше, чем польза, которую вы получите в результате.

Проводить сэмплинг утром или вечером — зависит от продукта. Например, выпечку и кисломолочные продукты больше покупают утром, в обед — мясо, полуфабрикаты, готовые блюда, вечером — алкоголь, снеки и кондитерские изделия.

Сэмплинги эффективнее проводить в выходные или праздничные дни.

Выбор места

Проводите сэмплинг там, где находится ваша целевая аудитория. Если это косметика, то рассмотрите торговые центры, если продовольственные продукты — супермаркеты, если товары для спорта или правильное питание — фитнес-клубы.

Целесообразно проводить сэмплинг в точках, где продукт можно сразу купить. Даже если акция проводилась неделю или месяц назад, покупатель придет второй раз за понравившимся товаром в то же место.

Еще одно место для сэмплинга — маркетплейсы. Подумайте, не эффективнее ли будет раздавать образцы онлайн, чем офлайн.

Например, на OZON сэмплинг часто заказывают бренды из категории FMGG, которые предлагают быстро оборачиваемые потребительские товары (бытовую химию, кофе, снеки, косметику). При этом сэмплы автоматически добавляются в заказы к определенным товарам.

Это однозначно потребует больше вложений, но при выборе правильной стратегии даст ощутимый отклик со стороны аудитории.

Поиск промоутеров

Соберите команду промоутеров, учитывая пол, возраст и другие характеристики, которые способны влиять на доверие со стороны потребителей.

Убедитесь, что промоутер умеет находить общий язык с целевой аудиторией и быть инициативным, чтобы привлекать клиентов, а не ждать, пока они подойдут самостоятельно.

Если вы ищете промоутера-консультанта, который не только предложит попробовать продукт, а развернуто расскажет о его особенностях и ответит на все вопросы потребителей, то проведите перед акцией небольшое обучение. Затем убедитесь, что приглашенный промоутер действительно разбирается в вашем товаре, либо привлеките сотрудника из штата.

Средний возраст промоутеров — от 18 до 30 лет.

Эффективность сэмплинга

Самый простой и надежный способ оценить эффективность сэмплинга — сравнить объемы продаж до и после акции.

Если вы проводили дегустацию, то смотрите на уровень продаж в первые 1-3 дня, если раздавали образцы — в течение 7-14 следующих дней. Не забудьте учесть расходы, затраченные на сэмплинг.

Дополнительно рассчитайте стоимость потребителя — это пригодится, когда вы будете планировать следующую акцию. Для расчета разделите все расходы, затраченные на проведение сэмплинга, на число привлеченных клиентов.

По результатам акции подготовьте наглядный отчет. Соберите в нем информацию о динамике продаж до и после сэмплинга, а также ее изменения через 2, 4 и 6 недель после мероприятия. По необходимости добавьте дополнительные сроки для мониторинга — в будущем это поможет маркетологам спланировать новую акцию.

Помните, что эффективность сэмплинга не всегда измеряется в денежном эквиваленте. Повышение лояльности к продукту или бренду в целом — это работа на перспективу.

Сэмплинг будет эффективнее, если распространять образцы только среди лояльной аудитории, устраивать дополнительные акции на продукты, которые можно продегустировать (например, «два по цене одного»), или раздавать вместе с сэмплом купоны на скидку.

Сколько стоит сэмплинг

Точная стоимость сэмплинга зависит от количества и цены сэмплов, оплаты услуг промоутеров, длительности и места проведения акции. Чтобы объективно оценить результаты мероприятия, учитывайте все вложения, включая логистику — доставку продукции, обучение промоутеров, если оно проводилось, а также оплату аренды места в торговом зале.

Чтобы ничего не упустить, сразу фиксируйте все расходы. Заранее определитесь с оптимальным бюджетом — рассчитайте вложения так, чтобы не выходить за его рамки.

Подумайте, не выгоднее ли доверить организацию сэмплинга профессионалам. Агентства организуют дегустации продуктов и раздачу пробников под ключ: от выбора места и стратегии до поиска промоутеров и оценки эффективности акции. Иногда это экономит не только деньги, но и время.

Что важно запомнить

• Все, что вы выбираете — сэмпл, место и время, промоутеры, — должно отвечать интересам целевой аудитории. Чем точнее вы определите портрет потенциального потребителя, тем эффективнее пройдет акция.

• Предлагайте бесплатные образцы как можно ближе к месту, где их можно купить — делайте ставку на импульсные покупки. Это сработает, если ваши товары продаются по средней цене или ниже средней.

• В сэмплинге важно правильно выбрать товар. Если вы планируете дегустацию, он должен быть простым в употреблении, красивым и качественным. 

• Через сэмплинг вы можете увеличить число моментных продаж, сделать бренд или товар более узнаваемым, повысить лояльность покупателей или познакомить их с новинкой — правильно определите цели, чтобы получить желаемый результат.

• Сэмплинг работает эффективно, когда вы взаимодействуете с правильной аудиторией и в правильное время. Ответственно подойдите к выбору места и времени проведения акции. Если сомневаетесь, не выкладывайтесь на весь бюджет — проведите сэмплинг в тестовом формате.