Ремаркетинг

Что такое ремаркетинг

По данным Statista за 2020 год, показатель незавершенных покупок в интернете составил 69,8%. Посетители уходят с сайта после просмотра товара и бросают заполненные корзины — часто потому, что хотят подумать и собрать больше информации о продукте. На следующий день они могут забыть о продавце или выбрать другого. Вернуть потенциальных клиентов помогает ремаркетинг. 

Ремаркетинг — это показ рекламных объявлений пользователям, которые уже интересовались продуктом компании, но по какой-то причине не оформили заказ.

Допустим, клиент интернет-магазина добавил товар в корзину и закрыл страницу. Возможно, он отвлекся, нашел другой вариант или решил подумать. Ремаркетинг помогает снять возражения и ненавязчиво вернуть посетителя на сайт. Для этого его «догоняют» релевантными объявлениями на других площадках: например, показывают баннер с тем же товаром, но уже со скидкой. 

Разница между ремаркетингом и ретаргетингом

У этих рекламных механизмов одна цель — напомнить потенциальному клиенту о компании и побудить его к целевому действию. Различие заключается в том, что ремаркетинг настраивают в Google Рекламе и Google Analytics, а ретаргетинг — в Яндекс.Директ. Сервисы различаются возможностями настроек и форматами объявлений. 

Какие задачи решает ремаркетинг

Повторные продажи

Привлечение новых клиентов более затратно, чем коммуникация с людьми, которые уже делали покупку и лояльны к бренду. Ремаркетинг помогает настроить прицельную рекламу именно на таких пользователей.

Продажа дорогих продуктов

Обычно для завершения дорогостоящей сделки требуется несколько взаимодействий с потенциальным клиентом. После первого посещения сайта он будет думать и рассматривать другие варианты. Ремаркетинг помогает ненавязчиво напомнить о себе и выстроить несколько точек касания с брендом.

Кросс-продажи и допродажи

Посетители, оформившие заказ, получают предложение дополнительного продукта. Например, тем, кто купил машинку для стрижки собак, рекламируют шампуни для домашних питомцев. 

Увеличение конверсии

Аудитория, повторно пришедшая на сайт, уже заинтересована в продукте, знакома с площадкой и брендом. Это увеличивает вероятность покупки. 

Экономия рекламного бюджета

У релевантных объявлений выше отклик, а количество нецелевых кликов и посетителей меньше. Ремаркетинг помогает исключить показы для тех, кто уже сделал покупку или провел на сайте слишком мало времени.

Повышение узнаваемости 

Благодаря догоняющим баннерам покупатель запомнит бренд, и, когда ему потребуется соответствующий товар, название компании само всплывет в его голове. Он зайдет на сайт уже самостоятельно, а не через объявление.

Каким компаниям полезен ремаркетинг

Этот инструмент подходит для:

• компаний с длинным циклом продаж, например, в сфере недвижимости;

• интернет-магазинов, в которых используют купоны и часто проводят акции;

• интернет-магазинов в перегретых нишах — одежда, гаджеты, аксессуары для смартфонов;

• бизнеса, в котором оформление заказа выполняется в несколько шагов: если клиент застрянет на каком-то этапе воронки, его можно ненавязчиво вернуть напоминаниями. 

Недостатки ремаркетинга

Ремаркетинг решает много важных для бизнеса задач, но у него есть минусы, которые нужно учитывать:

• метод не подходит для продвижения алкоголя, табачных изделий, лекарственных препаратов и контента 18+;

• объявления блокируются в браузерах с установленным расширением AdBlock; 

• если выбран неправильный формат рекламы, пользователь может потерять интерес к бренду или составить негативное мнение о нем;

• из-за баннерной слепоты объявление могут не заметить.

Модели ремаркетинга

Классический 

Сервисы Google фиксируют посетителей, которые заинтересовались продуктом, но не оформили заказ. Такому целевому сегменту транслируется реклама, побуждающая завершить покупку. Эту модель ремаркетинга обычно используют в небольших компаниях с однообразным товаром. 

Например, всем посетителям магазина домашних цветов покажут одинаковые баннеры или объявления с фикусами. 

Динамический 

Эта модель отличается от классической персонификацией рекламы. Ушедший пользователь увидит объявления именно с теми товарами, которые просмотрел или добавил в корзину. Динамическую модель используют, когда в магазине представлено не менее 30 разных наименований. 

Баннеры формируются автоматически в зависимости от характеристик и поведения пользователя. Например, покупателю с незавершенным заказом могут транслировать баннер «У вас остались товары в корзине». Людям, искавшим чехлы для смартфона, покажут аксессуары именно для их модели. 

Поисковый 

Такие баннеры транслируют в поисковой выдаче людям, которые посещали сайт или YouTube-канал компании, пользовались ее приложением. Поисковую модель ремаркетинга настраивают двумя способами.

• Наблюдение (Bid Only).

Объявления увидят все, кто вводил в поисковых системах указанные в рекламной кампании запросы. Например, интернет-магазин мебели рекламирует столы со скидкой. Баннер покажут людям, которые хотят купить стол и вводят релевантный запрос в Google. Можно делать корректировки ставок на выбранную аудиторию — тех, кто посетил интернет-магазин в последнее время. Эта модель подходит для компаний с небольшой ремаркетинговой аудиторией. 

• Таргетинг (Target&Bid).

Показы настраивают на аудиторию, уже знакомую с компанией и продуктом. Оффер составляют на основе данных о действиях потенциальных клиентов. Например, пользователям с брошенной корзиной напоминают о заказе или предлагают промокод. Такой формат подходит любым компаниям. 

Look-a-like

Настройка рекламных объявлений на пользователей, похожих на целевую аудиторию. Это могут быть люди, которые интересуются аналогичным продуктом или живут в этом же регионе. Технологию Look-a-like применяют для кросс-продаж и допродаж в интернет-магазинах с любым количеством товара. 

Эта модель используется также при наличии небольшой клиентской базы. Даже если в CRM собрано всего 2 000 пользователей. На основе этих данных можно расширить охват, добавив в списки ремаркетинга похожих людей. 

Email-ремаркетинг (Customer Match) 

Показы настраивают на пользователей, которые оставили компании свой электронный адрес. Метод применяют, если клиент:

• долго не принимает решение о покупке;

• не реагирует на e-mail с бонусами и акциями;

• не читает письма или отписывается от рассылки; 

• больше полугода не заходил на сайт. 

Объявления транслируют в результатах поиска, на сайтах КМС и в видеороликах. Пример: подписчик открывает письмо с бонусом, но не переходит по ссылке. Через некоторое время он увидит напоминание о предложении на другой площадке. 

Видеоремаркетинг в YouTube

Эта модель подходит для компаний с развитым YouTube-каналом, количество просмотров на котором составляет не менее 200 за день. Это нужно, чтобы собрать достаточную для ремаркетинга аудиторию. 

Например, подписчик строительной фирмы просмотрел несколько видео про каркасные дома. Можно предположить, что этот человек думает о покупке загородной недвижимости. Значит, нужно показывать ему баннеры с релевантными предложениями на других площадках. 

Мобильный 

Рекламу транслируют людям, которые заходили на мобильную версию сайта или пользовались приложением. Показы настраивают только на мобильных версиях площадок. 

Ремаркетинг в соцсетях

Напоминающие баннеры транслируют в социальных сетях тем, кто посетил любую версию сайта. Модель используют для возврата ушедших пользователей, кросс-продаж, стимулирования повторных покупок. Например, если клиент зоомагазина купил корм для собаки месяц назад, скорее всего, в ближайшее время ему нужно будет пополнить запасы. Поэтому объявление в соцсетях повышает шанс повторной покупки. 

Основные стратегии ремаркетинга

Последовательная 

Стратегия подходит для бизнеса с длинным циклом принятия решения и для площадок с большой посещаемостью. Аудиторию делят на сегменты в зависимости от открытых посадочных страниц и просмотренных товаров. 

На каждый сегмент настраивают несколько объявлений, которые либо постепенно знакомят людей с продуктом, либо сразу переводят их на страницы с персонализированными предложениями. Первый вариант — для товаров с длинным циклом продаж, второй — для интернет-магазинов. 

Например, ремаркетинг для потенциальных покупателей недвижимости может выглядеть так:

1. Сначала компания напоминает о себе. 

2. Затем рассказывает о преимуществах застройщика. 

3. Если конверсии нет, настраивают объявление со скидками, спецпредложениями.

Временная 

Стратегия подходит для площадок с небольшой посещаемостью. Одинаковую рекламу настраивают на всех посетителей сайта, без разделения на сегменты. Сначала определяют среднее время принятия решения о покупке от первого визита, а затем выбирают способ подачи информации. 

Пример: посетители просмотрели платформу по изучению английского языка. Компания может настроить ремаркетинг в несколько шагов на три недели:

1. В первую — показывать информационные объявления о курсах со ссылкой на сайт. 

2. Во вторую — предложить скидку. 

3. В третью, если конверсии нет, подарить бесплатное занятие, которое будет доступно после регистрации на платформе. 

Таким образом площадка увеличивает свои шансы заинтересовать посетителей на разных этапах воронки. Этот подход делает рекламные объявления менее навязчивыми. 

А/В-тестирование

Компания размещает два варианта рекламы одного продукта. А/В-тестирование помогает найти наиболее эффективный формат объявления, оффер, заголовок, длительность показов. Кроме того, совмещение двух стратегий или двух вариантов рекламы позволяет заинтересовать больше посетителей.

Как настроить ремаркетинг 

Рассказываем, как создать списки аудиторий для ремаркетинга в Google Реклама и Google Analytics.

• Зайдите в аккаунт Google Рекламы, откройте меню «Инструменты и настройки» и выберите «Менеджер аудиторий».

• Нажмите кнопку «Настроить источник аудитории». В открывшемся окне перейдите в раздел «Настроить тег Google Рекламы».

• Выберите модель ремаркетинга. Если вы планируете транслировать одинаковые объявления всем посетителям, нужна стандартная модель. Если хотите персонализировать рекламу, поставьте галочку в строке «Собирать данные об определенных действиях». Нажмите «Сохранить и продолжить».

• Добавьте тег ремаркетинга на все страницы сайта. Система сформирует его автоматически. Выберите «Добавить самостоятельно», скопируйте тег и вставьте его в код страниц, как указано в инструкции. 

• Завершите настройки, дождитесь активации тега. 

• После активации тега формируются аудитории со стандартными параметрами. Иногда они не соответствуют целям кампании, в этом случае необходимо выполнить дополнительную настройку. Для этого перейдите в раздел «Сегменты» и кликните на большой синий плюс. Выберите свою аудиторию или сформируйте комбинацию. 

• Предположим, нужны посетители сайта. На открывшейся странице нужно выбрать сегмент аудитории в зависимости от цели: например, людей, просмотревших две конкретные страницы. Отметьте этот сегмент, пропишите URL страниц и срок участия пользователя в кампании. 

• Другой способ формирования аудитории — через Google Analytics. Этот сервис необходимо связать с Google Рекламой. Сделать это можно в «Менеджере аудиторий» на вкладке «Источники данных». Нажмите кнопку для установки связи со своим аккаунтом Google Analytics и действуйте по инструкции системы. 

• Перейдите в аккаунт Google Аналитика и в разделе «Ассистент настройки» найдите пункт про работу с аудиторией. Нажмите на него, а затем на кнопку «Новая аудитория». 

• Откроется страница, на которой вы можете создать свою аудиторию с нуля, указав подробные характеристики пользователей, их действий и условия для показов. Можно выбрать узкий сегмент, настроив параметры аудитории. В каждом варианте есть возможность исключить нерелевантные группы пользователей, например, тех, кто уже совершил покупку. 

• После настройки списков можно переходить к запуску кампании. Откройте Google Рекламу и зайдите на вкладку «Кампании». Нажмите «Новая кампания».

• Создайте кампанию без указания цели — так вы сможете использовать свои списки аудиторий. Выберите КМС и стандартную медийную кампанию, а затем настройте все условия в зависимости от поставленных целей. 

Как избежать ошибок при настройке ремаркетинга

Есть несколько распространенных ошибок, которые снижают эффективность этого инструмента. Рассказываем, как не совершить их. 

Показывайте только релевантные предложения

Представим диджитал-агентство, которое работает в нескольких направлениях: от SEO до дизайна приложений. Потенциальный клиент этой компании может искать отдельную услугу, например, настройку таргета. Нет смысла рекламировать ему все направления работы агентства, важно предложить то, что в чем он заинтересован. 

Точно связывайте страницу и объявление

Если пользователь кликнул на баннер с кроссовками Asics, должен открыться раздел именно с этими кроссовками. В противном случае реклама вызовет раздражение, особенно если человек не сможет сразу найти нужную страницу. Продвигаемый товар должен быть в наличии и по указанной в объявлении цене.

Корректируйте аудиторию в процессе кампании

Исключайте из ремаркетинговой базы посетителей, которые совершили целевое действие. Таким людям реклама не принесет пользы и может вызвать негатив. Если вы хотите, чтобы они совершили повторную покупку, создайте новый список аудитории, но учитывайте специфику товара. Задайте следующие показы с учетом времени на расход продукта. 

Используйте разный контент на разных этапах продажи

Этот совет относится к сфере B2B, дорогостоящим продуктам, бизнесу с многоступенчатыми продажами. Целевая аудитория таких компаний обычно не готова совершать покупку сразу, ей нужно время для изучения вариантов. Поэтому объявления могут вести на страницы, не связанные с продажей напрямую.

Представим потенциального клиента компании-застройщика, который интересуется квартирой в определенном районе. Если он провел на сайте достаточное количество времени, но не оставил контакты, в баннере можно дать ссылку на информационную статью с ответами на возражения. Скорее всего, на данном этапе такой контент будет полезен для покупателя. При отсутствии конверсии следующий баннер может вести на страницу со специальными предложениями или отзывами. 

Что важно запомнить

• Ремаркетинг подходит бизнесу с долгим и многоступенчатым циклом продаж, интернет-магазинам с активной бонусной стратегией, компаниям в конкурентной нише и сайтам с однообразными товарами. Он помогает увеличить конверсию, повышает узнаваемость бренда, стимулирует повторные и кросс-продажи, экономит бюджет. 

• Ремаркетинговые объявления настраивают на посетителей сайта или приложения, email-подписчиков, клиентов из CRM. Такую рекламу можно транслировать в поисковой выдаче, на сайтах КМС Google, в социальных сетях. 

• Ремаркетинг должен приводить на страницу с соответствующим предложением. В долгих сделках или многоступенчатых продажах важно использовать разный контент на разных этапах воронки. Людей, которые вернулись и совершили целевое действие, следует исключать из списка ремаркетинга или переносить в другой.